霸王茶姬，要跳出转型“阵痛期”

《星岛》见习记者郑淑仪深圳报道元股在线

一边是韩国首尔三店齐开、单日排队破600人的出海高光，一边是国内同店下滑、利润大幅缩水的经营阵痛。2025年登陆美股写下高增长神话的霸王茶姬，正在进入“国内提质+海外突围”的结构性调整周期，而加盟转自营、产品迭代、全球化落地三大动作成为其左右中长期价值的核心变量。

“东方星巴克”启动结构性重构

近日，霸王茶姬披露了2026年第一季度（截至2026年3月31日）财务及经营业绩，期内霸王茶姬净收入35.46亿元，同比小幅增长4.5%；净利润4.48亿元，同比下滑33.9%，净利率从去年同期的20%收窄至12.6%；在非GAAP口径下，霸王茶姬净利润5.07亿元，净利率14.3%，较去年同期回落明显。

与此同时，霸王茶姬的收入结构出现了重构。

其一，加盟基本盘遇冷。一季度加盟门店净收入27.44亿元，同比下滑12.88%，占总收入比重由往年的超90%回落至77.4%，核心原因是国内大盘的GMV由80.48亿元降到74.91亿元，本土消费疲软叠加价格战持续影响了加盟商的订货需求。

其二，自营业务爆发式增长。一季度霸王茶姬自营净收入8.02亿元，同比暴涨230.4%，总营收占比升至22.6%。但转型代价同样鲜明，其运营成本同比大增216.6%至4.97亿元，新增的599家自营门店推高了租金、薪酬、水电等刚性支出，短期成本大量吞噬利润，但自营占比的提升有利于终端管控与品牌标准化落地，是霸王茶姬推进加盟转自营、优化低效门店的关键主动调整。

其三，海外市场展现高增曲线。一季度霸王茶姬海外GMV达4.26亿元，同比飙升139%，海外落地逻辑初步跑通。截至3月末，霸王茶姬全球门店达7531家，较去年同期增长12.7%。霸王茶姬向《星岛》表示，“出海是新茶饮行业的一大趋势，海外市场已成为霸王茶姬业绩发展的重要引擎”，目前公司已进入新加坡、泰国、马来西亚、印尼、越南、菲律宾、美国、韩国8个海外市场，美国被定为“第二本土市场”，对标星巴克中国成长路径长期布局。

三大破局动作

2026年一季度霸王茶姬收入结构的重构，源于其为突破增长瓶颈而启动的三大破局动作。

首先，依托现有茶基底、乳制品供应链优势，霸王茶姬切入了意式冰激凌赛道。据艾媒数据，预测2030年国内意式冰激凌（Gelato）行业增速约10%，整体市场有望突破2334亿元。霸王茶姬向《星岛》透露，标杆单品“伯牙绝弦冰激凌”落地上海武康大楼门店后，带动门店环比增收，完成茶饮向冷冻食品的品类延伸；2026年恢复新品高频投放后，爆款新品实现休眠会员激活率51%、单周GMV增长16.2%，产品端调整初见成效。

其次，霸王茶姬管理层也明确2026年不再盲目冲击门店数量，考核指标由开店数转向同店销售额，推进“常规店+个性化茶馆”双业态，打造茶道第三空间。霸王茶姬还表示不靠降价引流，将依托产品与服务提升客户复购率，并同步优化低效门店、收缩劣质点位，从规模导向转向单店盈利导向。

霸王茶姬还同步加速了全球化进程，其韩国门店的开业热度验证了国风茶饮在东亚市场落地的可行性，其中大杯伯牙绝弦在韩国售价折合人民币27.7元，定价高于国内，实现溢价销售。

“回归高质量循环”

回溯2025年，霸王茶姬在第四季度仅实现盈利3390万元，但这一年其门店总数却从6440家扩张至7453家。

门店数量的扩容增加了市场覆盖率，但GMV的提升却并不明显。2025年，霸王茶姬整体GMV为315.82亿元，同比增长7.2%。这其中有大量新增门店从加盟店转为自营店，导致租金、人力等刚性成本持续上行，挤压了公司的利润空间。财报显示，2025年霸王茶姬销售及营销费用为13.63亿元，占总收入的10.6%。

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此外，门店的表现也经受了激烈的市场竞争的压力。

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霸王茶姬创始人张俊杰曾在财报电话会中坦言了对市场的误判：受9.9元外卖价格战冲击，霸王茶姬坚守18-27元中端定价，拒绝跟进低价补贴，线下门店客流持续被外卖渠道分流，叠加2025年下半年全集团组织架构大调整以及“在新品发布节奏和营销执行上走了一些弯路”，全年刻意放缓新品上线节奏，直接导致国内门店同店销售额2025年四季度同比下滑25.5%。

在一系列内外因素的叠加下，2025年霸王茶姬全年净收入129.07亿元，同比增速降至4.04%；全年归母净利润11.35亿元，同比减少52.4%；非GAAP净利润19.10亿元，同比下滑24.06%。

资深企业管理专家、高级咨询师董鹏向《星岛》分析称，从早期主打“茶马古道”，深挖文化根脉，到中期发力“标准化革新”，再到如今提出“东方星巴克”，确立全球化对标方向；霸王茶姬的资本叙事层层递进，为不同阶段的融资需求匹配了对应的价值表达。

对于霸王茶姬目前的市场处境，董鹏也向《星岛》强调称：首先是茶饮赛道天然就面临壁垒不足的问题，如轻乳茶、特调茶饮、冰激凌等品类极易被模仿，行业内竞品复刻周期已缩短至三个月；其次是品牌资产难以沉淀，竞品的降价会直接从整个市场上“吸走”客群；更深一层的因素在于，茶饮品牌规模越大，品控、研发及加盟商利益分配产生的内耗也就越大。这些因素都会对企业的发展过程中必须要面临的考验。